媒体传真

媒体传真

华润三九:机会偏爱有准备的人

发稿时间:2014-03-07来源: 【 字体:

《医药经理人》记者 展羽琪

 题文:迅速果断寻找品牌宣传机会、与外界时刻保持沟通、获取资源非常重要,而分析机会、慧眼识珠、快速决策更是在广告红海中脱颖而出的关键。

 湖南卫视《爸爸去哪儿》自播出以来,便一举成为全国各大卫视周五黄金档收视冠军。在网络端的播放量更是创下单集全网破千万的播放纪录,从首播至2013年12月末,共12期节目视频点击总量达21.10亿次,百度指数、综艺排行榜播放量、搜索量等多项指标上均在播出期内稳居第一。并最终以全国网平均收视2.16、平均份额15.25%、最高单期份额20.37%的成绩,成为2013年度卫视频道中收视最高的季播节目,也成为目前收视率仅次于蛇年春晚的电视节目。而伴随着《爸爸去哪儿》的如此火爆,史上最长冠名“由999感冒灵和小儿感冒药冠名播出的《爸爸去哪儿》正在播出”也深入人心、萦绕观者之耳,使999品牌成为这个冬季最为消费者熟知的医药品牌。且相比伊利以3.1亿元的天价价格拿下《爸爸去哪儿》第二季冠名权,华润三九不到5千万元的冠名费及后期投入,显然是赚到了。

 “来一杯《爸爸去哪儿》代言的三九感冒冲剂”;“一边喝三九感冒灵一边看《爸爸去哪儿》”;“当我妈拿出三九感冒灵时,脑袋里瞬间飘过一句话:这里是由999感冒灵和小儿感冒药冠名播出的《爸爸去哪儿》”。在《爸爸去哪儿》热播期间,类似以上的话语在微博上层出不穷。而在药店,999感冒灵与小儿感冒药被卖断货的情况也屡见不鲜,甚至引发没有买到产品的网友在网上发帖调侃:节目太火爆,带来了断货的连锁效应。显而易见,这可以称的上是一次成功的广告投放案例。

外向基因

不过在华润三九能够获得《爸爸去哪儿》的冠名权背后,却有着一个幸运而又必然的故事。

 最初冠名这一综艺节目的赞助商实际上另有其他公司,但遗憾的是,该公司主管此项目的负责人在录制现场看到星爸无力对付哭闹的孩子、现场似乎极其混乱的情况后,认为有风险决定撤资。而此时《爸爸去哪儿》已拍摄到第四期,且马上就要播出。一时之间整个节目组茫然不知所措。而就在导演、节目组最无助的时候,与湖南卫视合作的媒介代理公司向自己客户的华润三九推荐了《爸爸去哪儿》,此时距离节目的播出时间已经不到10天。而就是在这种已有经验丰富的营销团队放弃的情况下,华润三九市场与品牌管理部却在3天时间内对项目的可行性做出分析衡量后,果断决定赞助节目,成为冠名商。

 从现在回看,如今《爸爸去哪儿》的火爆着实带动了999品牌深入消费者之心,而相比第二季伊利创纪录的天价冠名费,华润三九显然是小成本博得了大收益。从2013年10月至12月,华润三九的999感冒灵销量较去年同期有明显增长,在市场的感冒类产品中表现突出,根据IMS《27个重点城市零售药店药品统计报告》的数据显示,在节目播出的10月、11月,999儿童感冒颗粒销售同比增长54%、58%。不少人认为这是华润三九的幸运,而事实是,任何成功都不是简简单单的幸运,机会是给有准备的人。

 实际上,最初媒介代理公司除了向华润三九推荐外,还同时向几家公司推荐过该节目,但这些公司都因为各种原因放弃了冠名,只有华润三九视其为机会并迅速的抓住、跟进,最终借助《爸爸去哪儿》的火爆,实现品牌营销的一次成功。这背后与华润三九市场与品牌管理部对于品牌营销的独到理解和管理密不可分。

 在华润三九内部,市场与品牌管理部的作用正越来越重要,这一变化与华润三九的整体发展趋势相契合。近年来,在华润集团内部医药板块整合的背景下,华润三九已成长为其旗下的OTC整合平台,在马不停蹄的并购扩张中,华润三九集合了一批品牌OTC产品,打造“999”主品牌和多个专科品牌的“1+N”品牌线。在这样的战略定位下,品牌管理对于华润三九正变得越来越重要,迅速果断寻找品牌宣传机会、与外界时刻保持沟通、获取资源非常重要,而分析机会、慧眼识珠、快速决策更是在广告红海中脱颖而出的关键。

 华润三九市场与品牌管理部总经理于子桓这样总结能抓住这次机会的原因:“近几年来,华润三九与各大媒体都保持了较为良好的沟通,提倡战略合作、长期合作,所以在平时也保持较为充分的交流和沟通,及时了解媒体的动态,从中挖掘匹配度、性价比高的项目。”

于子桓所说的充分沟通背后有更深层次的内涵。一般而言,媒介是作为企业的合作乙方甚至服务商的角色,而华润三九的市场与品牌管理部门却将这一点反向为之。在华润三九内部,有这样与媒介合作的指导思想:虽然华润三九出资赞助节目、投放广告,但不能有甲方的心态,而是依然把媒体当做客户看待,构建良好的关系,建立通畅的信息。

 这种与媒介畅通沟通的意义在于,在如今媒介碎片化的时代,以往的只靠电视广告打天下就能大获成功的年代已经过去,消费者接触的媒介日趋多元化,挑战企业的一点在于如何更精准的找到目标消费者,并且通过更精准的媒体与消费者沟通。而另一方面,对于医药企业来说,药品销售的特殊性使医药企业在广告预算方面的竞争力并不如快消产品等更有竞争力,而在传统硬广告关注度已经下降的状况下,赞助、冠名、植入广告等更具精准度的营销模式更受青睐时,能够优先获取性价比高的媒介资源,对于医药企业来说尤为重要。因此华润三九主动向外,将以往作为乙方的媒介主动升级为自己客户的思想,可谓别具一格。

 在这样的思想指导下,华润三九与各大卫视都保持着良好的沟通合作关系,亦对于每个卫视的特点及国内的媒介资源情况有着清晰的了解。所以当《爸爸去哪儿》这个机会摆在其面前时,迅速作出决策分析,不是难事。

理性决策

华润三九对于营销的准确切入与判断与其内部管理密切相关。据介绍,在公司内部,对于媒介营销其建立了一个有法可依的决策流程机制,成立媒介监督委员会、媒介决策委员会和项目小组。媒介监督委员会由公司管理层的部分领导组成、媒介决策委员会由产品部、媒介部、CMK部和销售市场部的负责人共同组成,对于重大决策群策群力、协商决定,避免决策过程中出现视角偏颇。当然,这是运营架构上的设计,而具体到项目决策,则是一个理性而全面的评估。

在选择与《爸爸去哪儿》合作中,于子桓认为,首先要考虑节目的调性与品牌本身是否契合,这决定着品牌能否借助节目的力量来达到自身的宣传目的,也是决定是否冠名的基础,如果调性不搭配,即使节目非常火也不会选择冠名。

在获知《爸爸去哪儿》这一媒介资源后,华润三九的项目组迅速跟进研判,发现 999感冒灵和小儿感冒药一直打造的温暖关怀的产品调性,跟湖南卫视《爸爸去哪儿》节目亲子、温暖、关怀的调性完美契合。作为一档亲子真人秀节目,其精准的家庭式受众群体,跟999产品的目标受众群同样具有较高的契合度,因此相对于投放广告片,选择节目冠名是更高效的传播选择。

另一方面,湖南卫视的制作水平和频道影响力令华润三九相信收视率会有足够保障。同样是湖南卫视从韩国购买版权的综艺节目《我是歌手》被引进后在年初创造的不俗收视率,而《爸爸去哪儿》在韩国的收视率甚至超过了原版的《我是歌手》收视率,由此其预判《爸爸去哪儿》的国内收视率有一定的保障。于子桓表示:“虽然节目的火爆程度在节目播出前都是一个未知数,但是依然有一些指标来帮助判断,比如节目的制作平台、播出平台,同类节目的收视情况等等。”

在经过对品牌调性匹配的评估和节目收视预估之后,冠名费成为华润三九做出冠名决定的最终影响因素。于子桓表示:“冠名会有很多打包的权益,比如联合logo 、口播、硬广等等,将这些权益进行评估,预估性价比,随之进行判断是否值得投资。当然,在一些关系较好的合作中还可以谈到类似于“保底收视”的防风险合约。”

《爸爸去哪儿》在播出之后的收视率和影响力都超过了华润三九的预期,华润三九借此东风开展整合活动与传播,从网络上的与《爸爸去哪儿》官方微博的互动到配套的网络口碑与线下的推广,使营销效应最大化。

在节目爆红之后,业内很多人士关注第二季《爸爸去哪儿》华润三九是否还会冠名。然而在第二季冠名以招商方式开始后,考虑到性价比因素,华润三九理性判断,放弃了冠名,选择以植入的方式露脸。这与其曾经在成功冠名《爱呀,幸福男女》后,在第二季冠名费翻了几倍情况下,放弃冠名的做法一致。

于子桓对此表示:“人贵自知,假如你是轻量级选手,就不要参加重量级比赛。绝对的实力是技巧无法撼动的。在全局之中,看清自己的价值和产品特性尽本分做到最好。”他认为由于药品的特殊性,在媒介营销方面,其与快消品、日用品等的投入产出及需求有极大的不同。药品需要的是持续稳定的曝光和提示,并不像快消品或新品上市,要短期内实现大量曝光聚焦热度、提升知名度,因此对于品牌营销热度的持续并不需要过高的要求。

近期,在放弃冠名后,华润三九签约凭借《爸爸去哪儿》平台人气暴涨的张亮天天父子成为999感冒灵和小儿感冒药2014年最新代言人。由这对暖男父子拍摄的最新广告片已经登录电视平台播放,继续将三九品牌与这一火热不减的节目联系起来,带动品牌深入人心。

 

返回到首页 回到顶部